این سلبریتی‌های پول‌ساز!

ستارگان مشهور تبلیغات تلویزیون چگونه به جذب مصرف‌کننده می‌پردازند؟

عنصر شهرت از جمله تکنیک‌های کاربردی در جامعه‌شناسی تبلیغات است؛ به این معنا که حضور سلبریتی‌ها و ستارگان عرصه سینما و ورزش و موسیقی و... که در میان اکثریت جامعه از اعتماد و محبوبیت و شهرت فراوان برخوردار هستند و مردم آن‌ها را به واسطه حضور در زمینه‌های مختلف کاری‌شان می‌شناسند، در تبلیغات و تیزرهای تلویزیونی یا بیلبوردهای شهری می‌تواند زمینه سودآوری و کسب درآمد بیشتر صاحبان آگهی و بازاریابان و مدیران شرکت‌های تولیدی و بازرگانی و خدماتی را مهیا کند.

شنبه ۰۶ دی ۱۳۹۹

 در همین راستا نیز حضور افراد شناخته‌شده و سلبریتی‌ها (که در جامعه‌شناسی تبلیغات به آن‌ها تأیید‌کنندگان مشهور نیز گفته می‌شود) در تبلیغات، حدود یک دهه است که به یکی از حربه‌های پول‌سازی و سودزایی بخش آگهی‌های صدا و سیما برای جذب مخاطب و مصرف‌کننده تبدیل شده است؛ جولانگاهی که با حضور کوتاه و چند ثانیه‌ای یک چهره مطرح و شناخته شده و بازپخش آن در لابه‌لای تولیدات تلویزیونی از شبکه‌های مختلف و همچنین پرداخت دستمزد آنچنانی به آن‌ها با کسب درآمدهای میلیاردی و نجومی همراه شده است؛ به گونه‌ای که چندی پیش، روزنامه فرهیختگان از درآمد ماهانه 583 میلیارد تومان هزینه تبلیغات آگهی «بایا» که با حضور سیامک انصاری، بازیگر کمدی از شبکه‌های آی‌فیلم، ورزش، نمایش، نسیم، تماشا، یک، دو، سه و همچنین شبکه تهران پخش و از جلوی دیدگان مخاطب عبور می‌کند، خبر داد. حضور سلبریتی‌ها به ویژه بازیگران در تبلیغات تلویزیون، اگر تا چندی پیش به چهره‌های خاص و هنرپیشه‌های رده چندم سینما و تلویزیون محدود می‌شد، اما اکنون قید‌و‌بندهای گذشته را رها کرده و گسترده‌تر شده، آنچنان که حالا و در شرایطی که نزدیک به یک سال است ویروس کرونا بر سطح جهان چنبره زده و بر پروژه‌های مختلف ساخت تولیدات سینمایی و موسیقی و تلویزیونی تأثیر سو گذاشته، شاهد حضور چشمگیر و مستمر سلبریتی‌ها در تبلیغات تلویزیونی هستیم؛ ستارگان مشهوری که ستاره آن‌ها نه تنها هنوز افول نکرده بلکه از محبوبیت بسیاری نیز در میان عامه مردم برخوردار هستند؛ بازیگرانی مثل آتیلاپسیانی، رؤیا تیموریان، امین حیایی، محمدرضا گلزار و نوید محمدزاده که اتفاقا حضور او در تبلیغات تلویزیونی یک نوشیدنی با حاشیه‌ها و انتقادهای بسیاری روبه‌رو شد؛ چرا که برخلاف سایر تأییدکنندگان مشهور کالاهای مصرفی، محمدزاده و بازیگران مطرح و توانمندی همچون او، همچنان جای کار و پیشرفت فراوان دارند و حضور آن‌ها در تبلیغات سطحی و پیش‌پا افتاده می‌تواند کار حرفه‌ای آن‌ها را زیر سؤال ببرد و به آن لطمه وارد کند. در این میان، اما سؤال اساسی این است که تأییدکنندگان مشهور یا سلبریتی‌ها در ایران و همچنین در سایر کشورهای دیگر، چگونه به اقناع مخاطب و همچنین جذب مصرف‌کننده می‌پردازند و موجب سودآوری و کسب درآمد صاحبان آگهی می‌شوند؟ در پاسخ به این سؤال باید گفت که سلبریتی‌ها و ستارگان به دلیل شهرت فراگیری که در بین مردم دارند و چهره‌ای شناخته شده به شمار می‌روند، نقش یک الگو یا مرجع را برای آن‌ها بازی می‌کنند و به همین دلیل نیز حضور مکرر و مستمر آن‌ها در یک یا چند تبلیغ تلویزیونی یا بیلبوردهای شهری (به ویژه به طور هم‌زمان) می‌تواند به طرفداران آن‌ها القا کنند که چه کالایی را مصرف و از استفاده از چه اقلامی اجتناب کنند.
به عبارت دیگر، سلبریتی‌ها سبک جدیدی از زندگی را به همراه بایدها و نبایدها به مخاطبان خود ارائه می‌دهند و هر چه در میان مردم از محبوبیت و اقبال بیشتری هم برخوردار باشند، قطع به یقین در جذب مصرف‌کننده و سودآوری بیشتر صاحبان آگهی نیز موفق‌تر خواهند بود. یکی دیگر از متغیرهایی که به کمک سلبریتی‌ها می‌آید و بازاریابان و شرکت‌های تولیدی و خدماتی و بازرگانی را به سمت و سوی استفاده و به‌کارگیری آن‌ها در تبلیغ کالاهای مصرفی خود می‌کند، میزان جذابیت ظاهری ستارگان مشهور است؛ موضوعی که این روزها به شدت مورد توجه قرار گرفته و از همین رو است که شاهد حضور سلبریتی‌های جذاب و خوش قیافه و خوش استایل در بسیاری از تبلیغات تلویزیونی و همچنین تبلیغات شهری هستیم. اینگونه که نتایج تحقیقی تحت عنوان «بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ» نوشته مجید اسماعیلپور نشان می‌دهد جذابیت تأییدکننده مشهور بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری دارد و هر چقدر که سلبریتی‌های حاضر در آگهی‌ها از جذابیت‌های فیزیکی و ظاهری بیشتری برخوردار باشند، در کشش مصرف‌نندگان و ترغیب آن‌ها به خریداری کالاهای تبلیغاتی موفق‌تر عمل خواهند کرد و درآمد بیشتری را نصیب آگهی‌دهندگان می‌کنند. نکته جالب که از سایر یافته‌های این پژوهش برمی‌آید، این است که میزان تخصص آگاهی و دانش تأییدکنندگان مشهور نسبت به تبلیغاتی که در آن به ایفای نقش می‌پردازند نیز ارتباط معناداری دارد و می‌تواند باعث افزایش بیشتر خریداران شود: «تأثیر تخصص فرد تأییدکننده مشهور بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ پذیرفته شده است.» بنابراین میزان تخصص و تناسب سلبریتی‌ها در آگهی‌های تلویزیونی باعث ایجاد رویکردهای مثبت در مصرف‌کنندگان و خریداران نسبت به برندهای تبلیغاتی و می‌شود. موضوعی که البته در آگهی‌های تلویزیونی ایران چندان گرفته نمی‌شود و برای مثال، مشاهده می‌شود برای تبلیغ فرش از پژمان جمشیدی، فوتبالیست استفاده می‌شود یا سلبریتی‌هایی همچون امین حیایی یا محمدرضا گلزار و نوید محمدزاده به تبلیغ اقلام خوراکی می‌پردازند؛ آگهی‌هایی پیش‌پاافتاده و سطحی که ستارگان مشهور نیز برای تأثیرگذاری بیشتر آن برمخاطب، البته تلاشی نمی‌کنند و اگرچه در دنیای خود، جزء بهترین‌ها به شمار می‌روند، اما در تبلیغات کوششی برای بهتر و خاص‌بودن از خود به جای نمی‌گذارند. از سوی دیگر به کارگیری سلبریتی‌ها و ستارگان مختلف در آگهی‌های تبلیغاتی و تأیید برندها و کالاهای مصرفی از سوی آن‌ها سبب ایجاد اطمینان و اعتماد در مصرف‌کنندگان به منظور خریداری کالایی با کیفیت و درخور می‌شود: «قابلیت اعتماد منبع می‌تواند باعث افزایش اثربخشی تبلیغات، افزایش میزان قانع‌کنندگی پیام، ایجاد نگرش مثبت نسبت به محصول و ترغیب افراد به خرید شود. اگرمصرف‌کنندگان این باورراداشته باشند که فرد مشهور در ادعاهایی که راجع به محصول ونام تجاری می‌کند، کاملا صادق است و صرفا برای گرفتن پول به تبلیغ آن کالا یا نام تجاری نمی‌پردازد، نگرش مثبتی نسبت به محصولات و نام تجاری شرکت پیدا می‌کنند و به خرید کالاها و خدمات آن‌ها ترغیب می‌شوند.»
 بنابراین حضور سلبریتی‌ها نه در تبلیغات و تیزرهای تجاری نه تنها در کشور ایران، بلکه در بسیاری از کشورهای دیگر امری مرسومی و رایج از دیرباز تاکنون بوده است؛ حضوری کوتاه، اما پردرآمد که در کنار فعالیت آن‌ها در سایر عرصه‌های دیگر می‌تواند به عنوان منبع جدیدی به منظور کسب درآمد بیشتر و آسان‌تر کمک کند؛ البته با این تفاوت که در هالیوود میزان تولید و فروش پروژه‌های مختلف و دستمزد بازیگران به صورت کاملا شفاف مشخص بوده و افراد باتوجه به امنیت شغلی که اتحادیه‌های مختلف برای آن‌ها فراهم می‌کنند، موظف به پرداخت مالیات‌های سنگینی هستند که به‌طور واضح در اختیار رسانه‌هاست. به گزارش ایلنا، اما در ایران همچنان از اتحادیه‌هایی این‌چنین خبری نیست و حتی برای فعالان حوزه هنر شغل به معنای درست تعریف نشده است. به همین دلیل فرایند تعیین دستمزدها مشخص نبوده و به تبع میزان مالیات افراد نیز مشخص نیست.
گسترش این مدل از فعالیت سلبریتی‌ها و گسترش آن به حوزه تبلیغات موجب عدم شفافیت بیشتر در این زمینه خواهد شد.

افزودن دیدگاه جدید

Image CAPTCHA
Enter the characters shown in the image.